02.12.08

Weihnachtszeit ist Spielwarenzeit. Und Spielwarenzeit ist Großelternzeit.

Wie viel kostet ein Kind? In der Spielwarenwelt 180 Euro. Dies ist der Wert, den die Kids VA 2008 ausweist. 180 Euro geben die Eltern jährlich für Spielzeug aus. Dieser Wert nimmt Jahr für Jahr ein wenig zu. Eigentlich eine schöne Situation.

Aktuell gilt die 11. Koordinierte Bevölkerungsvorausrechnung. In dieser Statistik geht es um harte Fakten. Diejenigen, die im Jahr 2015 ihren fünften oder fünfzehnten Geburtstag feiern werden, sind bereits geboren und diejenigen, die in 2015 in Rente gehen, auch. Auf ein Wenn und Aber können wir also getrost verzichten.

Im Zeitraum 2008-2015 wird die Bevölkerungsgruppe der 0 bis 15-Jährigen, um exakt 934.000 Menschen abnehmen. Demografischer Wandel heißt also 180 Euro x 934.000 Menschen =  168.120.000 Euro weniger Umsatz bis 2015. Um diesen Umsatzrückgang zu kompensieren, müsste die Branche entweder den Umsatz je Kind erhöhen, den verbleibenden Kindern mehr verkaufen und/oder neue Zielgruppen erschließen.

Wachstum in den traditionellen Zielgruppen zu generieren wird immer schwieriger. Der Kuchen für alle wird kleiner. Also muss ein zweiter Kuchen her. Export könnte noch eine Rettung sein. Leider auch nur bedingt. In Europa ist die Situation ähnlich wie in Deutschland. Dies ist also kein Weg. Die höchsten Geburtenraten verzeichnen weltweit Länder wie Niger, Liberia und Mali. Das sind keine echten Alternativen. China hat zwar keine hohen Geburtenraten, aber bedingt durch den Bevölkerungsreichtum, dennoch viele junge Menschen. Rund 260 Mio. Personen sind dort 15minus. In Indien ist die Geburtenrate rund doppelt so hoch wie in China und dort leben 403 Millionen Menschen 15minus. China und Indien tragen wohl noch bis 2020, denn die Ein-Kind-Politik in China führt zu ähnlichen Verhältnissen wie in Europa. Und auch in Indien sind ähnliche Tendenzen erkennbar. Weniger Kinder bedeutet eben auch weniger Mütter und wieder weniger Kinder. Auch sollte man nicht vergessen, dass die Chinesen heute bereits für rund eine Milliarde Euro Spielwaren nach Deutschland senden.

Die Jungen mögen experimentierfreudiger und spielwarenaffiner sein, aber sie werden nicht genug Masse bilden, um für weiteres Wachstum zu sorgen. Auch die Spielwarenbranche wird künftig also vermehrt auf die Kaufkraft und die Wertschöpfungspotenziale einer ergrauenden Kundschaft angewiesen sein. Übrigens, die Zahl der Großeltern wächst. Bedingt durch steigende Scheidungsraten kommen schon bald 6 Großeltern auf ein Enkelkind. Den rund 700.000 neu geborenen Kindern stehen also rund 2,8 bis 4 Millionen Großeltern gegenüber. Demografischer Wandel bedeutet eben auch, dass die Spielwarenbranche künftig mehr die Großeltern adressieren muss.

Winterzeit ist Spielwarenzeit. Spielwarenzeit ist Großelternzeit

Andreas Reidl

1 Quelle: Deutsche Stiftung Weltbevölkerung, Datenreport 2006